venerdì 19 aprile 2013

Alito pesante? Basta essere nel posto giusto al momento giusto.


Quante volte ci è capitato di pranzare fuori? Un po' per lavoro, un po' per piacere, la consumazione di  pasti fuori casa è diventata un'abitudine molto diffusa. Ma, se a casa abbiamo tutto l'occorrente per una corretta igiene orale, fuori no. A cosa ci affidiamo per smorzare gli effluvi devastanti di cibi particolarmente odorosi? Alle gomme da masticare al gusto di menta. Infatti, le campagne pubblicitarie per le gomme da masticare utilizzano, spesso, il cliché del pranzo fuori casa. Però?

   L'agenzia pubblicitaria BBH di Shangai, per pubblicizzare Mentos Speech Bubble, ha fatto una cosa che tutte le buone agenzie fanno. Prima di avviare il processo creativo, l'equipe ha focalizzato l'attenzione sull'insight del target, ovvero cosa prova il target di fronte al problema dell'alito cattivo. La risposta è: il disagio di parlare con la gente e di emanare odori nauseabondi dalla bocca. 

  Perciò, hanno messo in primo piano immagini di quei cibi maleodoranti e parlanti, nel cuore della cipolla c'è scritto, in cinese, "da quanto tempo non ci vediamo".  In basso a destra, il brand ci dice: "non lasciar parlare l'alito cattivo". Quindi, l'azione del parlare, il problema rilevato in fase di analisi dell'insight, viene messa in evidenza sia dalla frase della cipolla (alito cattivo), sia dal contenuto del claim (Mentos e alito fresco). 

   Poi, invece di diffondere la pubblicità su riviste, cartelloni 6x3 e TV, hanno utilizzato come supporto le tovagliette monouso dei ristoranti. Così, mentre un povero diavolo sta consumando un pasto veloce, durante la pausa pranzo, Mentos gli sta ricordando che dopo gli puzzerà l'alito. Gli sta creando il problema, contemporaneamente gli sta offrendo la soluzione e lo sta facendo nel momento giusto.

   La scelta del supporto scaturisce dalla domanda che l'agenzia si è posta, prima del processo creativo: quando si crea il problema?
Questo perché, una campagna pubblicitaria, per quanto ben fatta, non si può dire efficace se non viene inserita nel contesto giusto. Così come le buone idee necessitano di un ambiente adatto per essere attuate, così una pubblicità ha bisogno di un luogo giusto per essere "convincente".

Antonella Viapiana.