mercoledì 24 aprile 2013

Come funziona la testa di un creativo?


Partiamo dal presupposto che la creatività, intesa come capacità di generare idee, è una caratteristica innata, un talento. Come tutti i talenti, però, ha bisogno di essere allenata e stimolata, la famosa immagine della lampadina che si accende all'improvviso è una leggenda, con un fondo di verità. I creativi non sono degli illuminati, ma sono dotati di una particolare logica che permette loro di fare associazioni di idee, che altri non sarebbe in grado di fare. Poi, anche loro devono studiare, aggiornarsi, guardare cosa fanno gli altri e mettersi in discussione, sebbene quest'ultima costi molto all'ego del creativo. 

   Per tentare di spiegarvi  come funziona tale logica, ho scelto una campagna pubblicitaria che fa leva proprio sull'associazione di idee: entriamo dunque nella testa del creativo.

   Per prima cosa, al  creativo viene dato un brief, un documento dove ci sono le seguenti indicazioni: le caratteristiche del prodotto, il target di riferimento, mission e vision del brand, già vi state annoiando, la promessa a supporto e l' obiettivo della comunicazione. In sintesi, quello che il brand vuole che si evinca dal messaggio pubblicitario. 

   In questo caso, il brand è LG e il prodotto è il nuovo modello di lava/asciuga. 
Molto probabilmente, al creativo è stato chiesto di esprimere l'utilità e i vantaggi di avere una lava/asciuga LG, trasmettendo un'immagine innovativa e tecnologica del brand. Già, tutto questo dovrà essere percepito dal target quando guarderà la pubblicità. 

   Che cosa ha fatto il creativo? Ha cominciato a pensare all'azione di stendere il bucato, ovvero quella pratica di prendere i panni bagnati e di appenderli allo stendino, fuori se è bello, dentro casa se piove.
Il suo talento lo ha portato a focalizzare l'attenzione sul filo dello stendino, quel particolare che, grazie all'asciugatrice non servirà più, quindi ha pensato a come "demonizzarlo". Avete presente le finestre dei condomini che si affacciano sui cortili interni e i panni stesi in bella vista?  Il creativo deve aver pensato a questo e all'esposizione di indumenti intimi: "tutti vedranno le vostre mutande"="che vergogna". 
Probabilmente, non soddisfatto delle prime bozze,  ha continuato a riflettere fino a fermarsi sul doppio significato della parola "clothesline" che è sia il filo per stendere i panni che una mossa di wrestling.

  Ha collegato tutto ed è venuta fuori questa campagna pubblicitaria che comunica, con ironia,  i vantaggi di avere un prodotto di ultima generazione. Io non so quanto ci abbia messo ad arrivare alla soluzione finale, ma state ben certi che ci avrà lavorato su molto più di quanto pensiate.

   Che ve ne pare? Una dolce nonnina indossa una tuta da wrestling leopardata, immaginate l'imbarazzo al pensiero che qualcuno la veda stesa sul suo balcone.


Ovviamente, quello che ho appena scritto non è da considerarsi come una legge della fisica, la mente umana non è una mela che cade dall'albero. Ho voluto semplicemente spiegare che quello del creativo è un  vero lavoro, molto impegnativo e spesso, ahimè, poco gratificato.

Antonella Viapiana.