giovedì 17 ottobre 2013

Francesco e la sua Brand Identity.




foto: ogginotizie.it

La scorsa puntata della trasmissione TV "LE IENE" è stata caratterizzata dal servizio di M. Viviani che raccontava la storia di un prete che, dopo aver stuprato una ragazza ed in seguito allo stupro aver concepito un bambino, continuava tranquillamente indisturbato la sua attività clericale.

Nel servizio un "non ancora papa" Bergoglio sceglie deliberatamente di non esprimere il suo giudizio sull'accaduto, defilandosi in fretta per evitare le domande di Viviani: un pò come quando i giornalisti che fanno domande scomode vengono trattati con disprezzo dal più silenzioso e riservato dei politici. Le occhiate e l'atteggiamento del cardinale sono però inequivocabili.

Non commenterò questa vicenda (cosa ci sarebbe da commentare?), perchè non è certo questa la sede per farlo.

Utilizzerò invece questa vicenda mediatica per sottolineare quanto sia importante l'attività di ricerca durante la creazione di una Brand Identity.

Papa Francesco è un brand con uno scopo preciso: far riavvicinare i cristiani alla chiesa cattolica. Dopo innumerevoli casi di violenze e scandali vari che hanno allontanato i comuni mortali dalla stessa, c'era proprio bisogno di qualcuno che rompesse questo schema.

Questo papa è diverso. Una figura diametralmente opposta ai sui predecessori: è un uomo, un comune mortale come tutti noi. Questo ci dice.
Bagni di folla, mani strette calorosamente, abbracci amorosi e numerosi problemi per il servizio di sicurezza che proprio non sa come comportarsi di fronte ad un papa che scende dalla papamobile ed entra nella folla per abbracciare le sue pecorelle.

Un brand che doveva avere queste caratteristiche, il rilancio di un marchio (il papa) che aveva bisogno di una ventata di freschezza, la messa in pratica di una strategia ben definita che riavvicinasse il popolo della terra alla chiesa cattolica.

Francesco è una rock star con un palco immenso, effetti speciali, fan sfegatati che lo seguono in tenda sulla spiaggia di Copacabana, è perfetto, affascinante, parla la tua lingua, è disruptive ed è più attento alle tue esigenze che a quelle dello IOR. Questo ci dice.

Un meccanismo "quasi" perfetto. Si perchè oggi, in questo mondo globalizzato, in cui tutti in qualsiasi momento possono fare comunicazione, ricostruire l'identity di un marchio è piuttosto difficile. Quasi impossibile reperire tutti i filmati, fotografie, articoli, testimonianze, post (e tanto altro) che servono a ricostruire la storia passata di un soggetto che deve diventare un brand; sia esso un uomo, un logo od una t-shirt.

Probabilmente agli analisti sarà sfuggito il servizio di Viviani, e francamente penso che gestiranno questa vicenda imparando dalla chiesa stessa: rimanendo in silenzio, non commentando e sperando nel dimenticatoio. Si, perchè tutti sappiamo bene che in un mondo in cui siamo bombardati dalla comunicazione, è molto semplice dimenticarsi di un servizio se non lo si ripropone a cadenza programmata.

Prima di rilanciare e ricostruire una brand identity c'è bisogno di una ricerca storica. Essa rappresenta la base da cui partire e tutti noi analisti sappiamo che questa ricerca non potrà più essere perfetta. Il papa insegna.

lunedì 14 ottobre 2013

VIVA LA PRIMA SERATA





Negli anni '80 il film o lo show della prima serata andava in onda alle 20.00. Me lo ricordo perchè mia nonna mi mandava a letto prima che iniziasse, subito dopo "Happy Days" (bei tempi).

Oggi la programmazione televisiva in prima serata si è spostata di molto, più di un'ora. Vi siete mai chiesti il perchè? La risposta è naturalmente legata a ciò che garantisce la sopravvivenza delle televisioni commerciali e non: la pubblicità.

Le televisioni (tutte) sono dipendenti dalla vendita di spazi pubblicitari all'interno dei loro palinsesti. Senza pubblicità non avrebbero un reale motivo per continuare a trasmettere.
Gli inserzionisti sono interessati ad intercettare quanto più pubblico possibile e cercano di accaparrarsi le fasce orarie più seguite per trasmettere i loro messaggi pubblicitari.

Più tempo la gente guarda la televisione, più spazi pubblicitari si riescono a vendere, più le televisioni incrementano i loro fatturati. L'unità di misura utilizzata per la vendita di uno spazio pubblicitario in TV è il tempo e le televisioni hanno quindi sempre più bisogno di "tempo da vendere" per aumentare gli incassi. Devono dunque trattenere il pubblico davanti allo schermo quanto più possibile.

Lo stesso pubblico televisivo è soggetto ad un fenomeno che interessa tutti i Media in generale, ma che nel caso della TV conosce il massimo della sua portata: l'Agenda Setting. Cosa è? proverò a spiegarlo attraverso questo video tratto da "Christmas in Love" (2005)


http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=hArtsfYJykk&list=FLl0-kYorO2qGU-ai-K-HvEQ

Nel video "Concetta La Rosa" (Anna Maria Barbera) si precipita a casa con la sua Fiat 500 in una folle corsa per non perdere l'ennesima puntata di Beautiful.
La teoria dell'Agenda Setting (riassumendo) parla proprio di questo: i media (la TV nel nostro caso) possono riuscire ad organizzare le nostre vite attraverso una programmazione accattivante, verso la quale tutti noi svilupperemmo una sorta di "dipendenza".

Se ad esempio siamo appassionati ad una serie Tv di cui abbiamo guardato la prima puntata, probabilmente faremo il possibile per non saltarne nemmeno un episodio sino all'ultima puntata.

L'Agenda Setting ha aiutato i media a "dilatare" le fasce orarie, trattenendo gli spettatori TV per più tempo ed aumentando il "tempo da vendere" agli inserzionisti paganti.

giovedì 10 ottobre 2013

In comunicazione non si può sbagliare.




Chi non ha mai fatto errori nella vita? Nessuno credo. Tutti abbiamo qualcosa da farci perdonare, in un modo o nell'altro, nella vita privata e/o professionale.

Ciò che contraddistingue la professione pubblicitaria è però il fatto che l'errore non è ammesso. Commettere un errore in questo mondo è come metter fuoco ad una miccia che non si può più spegnere ed il botto finale può esser molto forte.

Facciamo riferimento ad una "case history" di un fatto realmente accaduto che riassumeremo in breve.

Nel 2005 una piccola impresa che costruisce piscine commissiona ad un grafico improvvisato (mossa dal notevole risparmio economico e dai tempi stretti) una campagna pubblicitaria. L'intento dell'azienda è naturalmente quello di stipulare nuovi contratti, possibilmente aumentando il numero di piscine da realizzare.

Il grafico/tipografo propone una campagna di manifesti formato 70cmX100cm da affiggere in loco e nei paesi limitrofi: "Mi raccomando"- spiega il grafico all'imprenditore - "affiggine il più possibile, tappezza tutto il territorio al massimo delle possibilità".

L'imprenditore, preso dai suoi affari, non considera il messaggio pubblicitario importante, ed affida al suddetto grafico la realizzazione dello stesso.
Egli prende 4 immagini di piscine, le dispone sul bozzetto del manifesto con al centro il logo dell'azienda costruttrice, si fa pagare ed in 4 giorni stampa 1000 manifesti che vengono affissi pressochè tutti durante la settimana successiva.

Moltissimi potenziali clienti iniziano a chiamare l'azienda in questione, ma nessuno di essi chiede informazioni circa la realizzazione di una piscina, bensì la possibilità di iscrivere essi stessi od i propri pargoli in piscina per dei corsi di nuoto.

La comunicazione ha fallito perchè ha fallito il messaggio. Il messaggio ha fallito perchè non c'è stato studio, non c'è stata ricerca, programmazione. Chi ha realizzato il messaggio non aveva le competenze per farlo, ha commesso un errore che ha danneggiato l'azienda committente che, nonostante i numerosi tentativi, non è riuscita più a far passare il messaggio corretto.

Ancora oggi, questa azienda ha difficoltà ad operare nel proprio territorio a causa di quella campagna pubblicitaria, e non riesce a far leva su ciò che dovrebbe essere il "grosso" del suo mercato, proprio perchè la sua pubblicità viene confusa con quella delle piscine comunali limitrofe.

L'imprenditore in questione si chiede ancora oggi come mai avvenga questo fenomeno.

Questa vicenda ci insegna che in Comunicazione dev'essere sempre "buona la prima": non si può sbagliare. Mai.
Gli errori commessi non sono mai sanabili al 100% e rimangono sul groppone del tuo committente che ne subisce il costo e le relative conseguenze.

Mai improvvisarsi pubblicitari se si è grafici, mai fare il contrario.